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Le imprese migliori avviano veri e propri programmi di coinvolgimento del personale anche per raccogliere da ognuno idee nuove per gestire meglio il cliente. Il top manager di un'azienda potrà avere grandi visioni, ma non ha sotto gli occhi tutti i giorni un servizio, un prodotto o il cliente stesso. Può quindi perdere di vista alcuni dettagli significativi per la soddisfazione del cliente. Da studi condotti risulta che, circa l'80% delle innovazioni proviene da persone che si trovano ad almeno tre livelli gerarchici sotto la direzione generale. Gli studi intrapresi dai ricercatori in creatività contraddicono l'opinione seconda la quale le grandi idee per soddisfare il cliente giungono da grandi esperti o da costosissimi consulenti marketing.

La proposta di partecipazione all'innovazione deve essere stimolante, attraente, emozionante, divertente; l'adesione nasce da una suggestione personale, dalla ricerca di nuove esperienze, dalla volontà di migliorarsi e di mettersi alla prova.

Spetta ai presidenti e ai direttori generali, al comitato di direzione, al top management assumere il ruolo di garante della partecipazione.