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Se il cliente prima dell'acquisto desidera farsi un'opinione sull'azienda o sulla sua reputazione naviga su internet sfruttando i motori di ricerca per cercare opinioni sul servizio., sul prodotto o sull'organizzazione. I mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Soprattutto i mercati on-line conoscono i prodotti meglio delle aziende che li producono, essendo costituiti da un rete di individui sempre più intelligenti e coinvolti. E' necessaria all'ora una un'ulteriore integrazione tra il marketing, le vendite e l'ufficio pubbliche relazioni: se il cliente desidera un rapporto interattivo con l'azienda, è necessario che il customer service e l'IT che gestiscono il rapporto on-line lavorino insieme alle altre funzioni. Ed è fondamentale per l'azienda preferire, nella selezione delle persone assumere persone che hanno competenze ampie e trasversali per lavorare all'interno di sistemi complessi.