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Il marketing dovrà anche superare l'ottica storica che ha sempre considerato l'elaborazione delle strategie come un esercizio riservato a pochi esperti, che hanno il compito di scegliere i segmenti di (targeting) mercato da servire, il posizionamento ideale, i prodotti/servizi da offrire, i canali e la comunicazione. Queste decisioni, trasferite alle altre funzioni per la realizzazione, la produzione, la vendita e le consegne dei prodotti, sono estranee al quotidiano delle persone e inducono a interpretazioni individuali, inconsapevoli, che ne impediscono la esecuzione coerente ed efficace.

Il marketing che, giorno dopo giorno, coinvolge l'interea organizzazione aziendale nell'analisi, nell'elaborazione e nella messa a punto dei piani, orientandosi sulla base delle sfide del mercato, permette al cliente di diventare il valore principale della cultura d'impresa.