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Per scongelare i modelli mentali attuali, fase decisamente critica, è necessario fare toccare con mano l'inadeguatezza di alcuni comportamenti attuali rispetto alle esigenze della competizione moderna. Il marketing che non si limita, come in passato, a rendersi visibile all'esterno ma si pone anche come fonte ispiratrice per l'interno.

Il marketing può contribuire al cambiamento facendo vivere interamente, alla altre funzioni aziendali, le minacce e le opportunità reali di un mercato sempre più turbolento e dinamico, con concorrenti proiettati a conquistare i clienti dell'impresa, con fornitori e distributori che dispongono di un potere contrattuale crescente.

Il marketing svilupperà quindi la consapevolezza di tutta l'organizzazione:

- favorendo il contatto diretto con i clienti anche da parte della funzione Produzione, Ricerca & Sviluppo, Acquisti;

- trasferendo alle alte funzioni aziendali il suo capitale informativo, impiegato giornalmente per le sue attività di analisi, di pianficazione e di controllo.

In questo modo il marketing sensibilizza, aiuta le persone a comprendere pienamente quanto la qualità della relazione instaurata con il cliente incida sui risultati e sulla continuità dell'impresa, sulla sua capacità di svilupparsi. Diventa un faro che facilita la convergenza tra i sistemi di obiettivi d'impresa, funzionali ed inviduali con le priorità del cliente e guida la costruzione di sistemi premianti funzionali agli obiettivi stabiliti.