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Il marketing è la disciplina che fornisce agli imprenditori e ai manager i principi, i modelli e gli strumenti per elaborare strategie e piani competitivi finalizzati alla conquista, alla soddisfazione e alla fidelizzazione delle crescenti attese del cliente (area delle opportunità), in contrapposizione con le azioni della concorrenza (aree delle minacce).

Il marketing persegue questi obiettivi attraverso la scelta di una delle tre strategie chiave classificate da Porter (oppire di tutte e tre contemporaneamente, qualora l'impresa operi in contesti molto competitivi):

la leadership di costo , che consiste nell'eccellere nella gestione dei costi e nell'offrire prodotti e servizi che abbiano una qualità percepita come quella della concorrenza ma a prezzi più bassi, senza comunque comprometterne i margini:

la leadership della differenziazione, che consiste nel disporre di un vantaggio competitivo, cioè di una caratteristica unica che abbia un valore tale per un segmento di mercato da ottenere un premium price;

la leadership della focalizzazione, che consiste in una politica di differenziazione o di costo, indirizzata solo su segmenti limitati di competizione.