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Il fenomeno che riguarda le aspettative dei clienti sul piano della relazione ha una componente hard, che può essere progettata con precisione, stabilendo delle procedure su ciò che è necessario fare, e alcune componenti soft, che sono legate al comportamento e al tipo di comunicazione che si instaura. Non essendo possibile determinare in anticipo il dettaglio della relazione, che deve essere personalizzata, ricade sull'addetto al marketing la responsabilità di decidere come agire di fronte al cliente. Deve sapere come si fa e perchè lo si deve fare.