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Da quando il consumatore si è evoluto e si è educato all'acquisto, ha cominciato ad attendersi comportamenti che richiedono nuove strategie di marketing e nuove strategie organizzative. Oggi la soddisfazione di bisogni più sofisticati diventa maggiormente complessa. Oltre alle due domande classiche necessarie per elaborare le strategie di marketing - l'una finalizzata a capire a fondo la natura del business nel quale l'impresa sta agendo e l'altra a decidere in quale business si potrebbe ottimizzare il rapportosforzo/risultati, costi/ricavi - è essenziale porsi una terza domanda: quali sono le risorse finanziarie, tecnologiche e in particolare umane, con relative capacità di cui si dovrebbe disporre per ottimizzare i risultati delle proprie scelte? La risposta dipende dalle sfide. Ecco alcune tra le sfide più impegnative che le imprese dovranno affrontare, servendosi di nuove strategie:

- la diminuzione della fedeltà al brans;

- la riscoperta del piacere dei sensi e la ricerca di tempo da dedicarvi (fitness, shopping, degustazione);

- la conquista del tempo libero, che per una una quota della popolazione è diventata centrale nella scelta di vita, tanto da riuscire a condizionare le decisioni professionali;

- la ricerca di legami sociali arcaici e l'acquisto di merci connotate da una storia legendaria, da un forte potere evocativo (un auto, un giocattolo, una casa);

- l'autorproduzione, ovvero il processo per cui un consumatore partecipa attivamente a una fase del processo produttivo, di consegna, di creazione, di vendita;

- la ricerca di emozioni forti, che lasciano tracce nella mente e che inducono a ripetere le esperienze;

- il rifiuto dell'invecchiamento, che ha sviluppato il segmento di consumo dei cosiddetti kidult, o genrereazione Peter Pan, che vuole conservare la capacità di sognare, di giocare, di fuggire dalle responsabilità tipiche della vita adulta.