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Il valore del brand diviene assolutamente vitale in un contesto complesso, discontinuo e di ipercompetitività. Il brand deve garantire al prodotto di essere la prima scelta in una determinata categoria in cui ce ne sono altri simili o che si equivalgono per prezzo e per performance, e deve quindi riassumere in se tutti gli aspetti tangibili come logo, campagna pubblicitaria, comunicazione, impresa, persone, ma cnhe quelli intangibili, cioè vision, mission, value, promesso, servizio, esperienze. Un brand deve instillare nella mente del consumatore che non ci sono sul mercato altri prodotti o servizi che hanno la stessa qualità di quello che stanno scegliendo o, meglio, che rispodano alle proprie specifiche esigenze.