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Il mercato attuale è molto complesso: il consumatore può scegliere tra una varietà quasi infinita di prodotti e il successo di un prodotto non è solo legato a ragioni tangibili quali la qualità intrinseca, il prezzo, la reperibilità.

Il successo di un prodotto si basa anche su elementi intangibili che hanno la funzione di differenziarlo rispetto ai concorrenti e di costruire una solida relazione con i propri consumatori. Questi elementi intangibili sono alla base del concetto di Brand (marca), ovvero quel processo che rende visibile ed unico un prodotto rispetto a un altro della stessa categoria.

Il concetto di brand non può essere quindi ridotto a una scritta, a un disegnop o colore, ma è qualcosa di più: è una dimensione che mira a creare una relazione valoriale tra prodotto (e quindi l'impresa che lo ha realizzato) e coloro che l'acquistano.

Ci sono differenti definizioni di brand ma tutte possono essere riassunte nella seguente frase. Il brand è una realtà concreta, che rappresenta determinati valori, che unisce consumatore e azienda nel momento dell'acquisto. Prima di tutto si acqusita un prodotto per soddisfare un bisogno, poi perchè si condividono, con chi lo ha realizzato, determinati valori che sono trasferiti e comunicati e che portano ad una scelta piuttosto che a un'altra. In sintesi: il brand deve esprimere l'identità del consumatore e dei clienti a cui l'azienda fa riferimento e, se non fosse così, deve riuscire a creare un'identità in cui i consumatori si riconoscono. Infatti, il marketing ha la capacità di creare marchi differenziati tra loro e di individuare nomi, confezioni e simboli che il consumatore riconosce.