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Nel capitalismo moderno ci sono solo due modi in cui le organizzazioni possono sviluppare una competenza sostenibile.:

- O sfruttare le imperfezioni del mercato,

- O sfruttare le imperfezioni dell'uomo.

Innovazione sull'offerta o innovazione sulla domanda.

Con la prima strategia si mette in pratica l'innovazione razionale creando modelli di business unici che si adattino bene alle nuove condizioni, mentre la seconda strategia si fonda sull'innovazione emotiva allo scopo di creare stati d'animo che si attraggano e rendano i consumatori dipendenti.