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In un mondo di mercati che oscillano a colpi di stati d'animo, la comprensione dei sentimenti sta alla base dell'attività commerciale.

In un'era di infinite scelte individuali, il successo si basa sull'abbandonare l'assunto che le persone sono creature razionali. I signori degli stati d'animo sfruttano le imperfezioni dell'uomo seducendo o sedando il consumatore. Sanno che i nostri cervelli sono cablati con emozioni. Queste aziende sono grandi narratori di storie che vendono sinovation (innovazione + trasgressione). I monopolisti dello stato d'animo capiscono che o l'azienda crea un marchio o viene eliminata.

Il design è la loro nuova arma concorrenziale.