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Altro modello di aziende di successo è quello del costruttore delle relazioni.

Queste aziende non sono guidate dai clienti, ma si concentrano sulla guida dei clienti. Cercano addirittura di possedere il cliente.

La fiducia è l'imperfezione del mercato a cui mirano questi giocatori. Cliente fedele uguale più affari. La fedeltà è basata, a sua volta sulla fiducia. I costruttori di relazioni addebitano un sovrapprezzo per la loro abilità di ridurre l'incertezza percepita.

Ovviamente la fiducia è più importante nei servizi, dove il venditore ha più di un vantaggio d'informazione.