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Essere maestri nella gestione degli stati d'animo significa risvegliare tutti i sensi dell'uomo. Potrebbe non essere più sufficiente soddisfare i bisogni del consumatore. Forse, sarebbe più opportuno parlare dei desideri dei clienti o dell'abilità di sorprendere i potenziali acquirenti ed aiutarli ad avere successo.

Attrarre l'essere umano emotivo significa capire i desideri segreti profondi della gente, rendere i clienti dipendenti. La nostra società è segnata da individui che odiano le cose negative così come amano quelle positive. Nel business siamo più disposti ad addossarci i rischi per prevenire perdite che per fare guadagni.