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I marchi soddisfano il duplice bisogno di essere diversi e di appartenere a un gruppo: iperindividualismo e collettivismo tribale.

I marchi non sono solo in grado di ridurre l'incertezza. Possono anche servire ad espandere l'attenzione: attrazione per associazione.

Le aziende devono corteggiare i clienti con offerte che scatenano una reazione emotiva positiva.